“洞察09期丨能否成功塑造嶄新的自己？7家國內外車企LOGO煥新背后”是關于車標的文章，由車工廠為您整理發布。

摘要

1、汽車品牌LOGO更新體現了汽車企業的發展狀態，東風風神品牌形象換新、吉利與榮威品牌戰略升級、大眾/豐田/寶馬開啟新時代；

2、東風風神品牌形象更新，希望擺脫原有品牌形象的約束，重新定位目標群體為泛90后人群；

3、吉利汽車和榮威將新能源汽車品牌獨立，希望提高運營效率和發展質量追上新能源汽車市場的發展節奏；

4、寶馬/大眾/豐田在新四化領域全面展開，引領行業發展，布局新業務，推動業務模式轉型；

5、長安汽車品牌LOGO更新節奏優秀自主品牌，率先推出L3級自動駕駛量產車型，但新能源領域落后于市場節奏，亟需香格里拉計劃盡快落地。

出品 丨 搜狐汽車研究室

作者 丨 李德輝

有些汽車品牌的LOGO換新是奔向新世界，有些的汽車品牌的LOGO換新是加速逃離舊世界。

2019年至今，5個汽車品牌陸續更新品牌LOGO，涉及國際汽車巨頭、頭部自主汽車品牌和一般自主汽車品牌，覆蓋的企業類型范圍廣且LOGO變化較大。

吉利汽車新LOGO和新能源汽車LOGO

1、2019年2月，吉利汽車更新品牌LOGO。原來“藍、黑、金”的三色車標更新為“藍、黑、銀”，文字部分“吉利汽車 GEELY AUTO”由藍色變為黑色并縮減了字體大小，視覺效果更加扁平化。同時，升級為獨立品牌的吉利新能源啟用全新的品牌LOGO，整體造型與吉利車標相似，但只使用銀色；

豐田汽車新LOGO

2、2019年5月，豐田品牌升級改造，定制字體并去除LOGO上的3D金屬質感，采用扁平化設計；

大眾汽車新LOGO

3、2019年9月，大眾公布全新品牌LOGO，沒有高光和擬物元素，只有藍白兩種配色和VW圓圈元素，采用扁平化設計；

長安汽車舊LOGO與新LOGO

4、2019年9月，長安汽車更新旗下所有平臺的品牌LOGO，原來的LOGO變成黑色，采用扁平化設計；

東風風神舊LOGO與新LOGO

5、2020年3月，東風風神全新LOGO隨著東風風神奕炫RV一起出現，從雙飛燕變成英文字母AEOLUS；

寶馬舊LOGO與新LOGO

6、2020年3月，寶馬更新品牌LOGO。相較于前版標識， 新標識內部對角中的藍色與白色更為純凈清澈。外圓環黑色圓環部分以透明形式呈現， 使新標識展現出愈加簡潔、開放的扁平化設計理念。

榮威新LOGO-傳統燃油車和新能源

7、2020年4月，上汽乘用車公司副總經理俞經民表示，未來榮威品牌將使用雙標LOGO，分別是全新“獅標”和“R標”，其中獅標用于傳統燃油車，R標將用于中高端新能源汽車產品。

從表面上看，上述汽車品牌LOGO更新主要是三種方式：苐yi，圖形LOGO更新為字母LOGO，如東風風神；第二，使用雙LOGO對應不同的能源類型，如吉利、榮威；第三，將扁平化設計風格進行到底，如豐田、大眾、寶馬、長安。

實際上，品牌LOGO更新背后是汽車企業品牌與業務的深刻變革，三種品牌LOGO更新方式分別對應的變革是品牌形象升級、品牌戰略升級和業務戰略升級。

1、品牌形象升級

東風風神的品牌LOGO換新是典型的品牌形象升級需求，這一現象在自主汽車品牌形象建設中發生過多次。

東風風神的品牌形象建設面臨兩個問題：其一，自主品牌固有的問題，品牌價值不高；其二，品牌自身問題，品牌LOGO與東風商用車一致，一直被混淆且受商用車形象的影響。曾經，東風風神嘗試將雙飛燕LOGO外形變成橢圓形，以此與東風的雙飛燕圓形LOGO進行區分，但后期實施效果并不明顯。

隨著市場競爭加劇和消費人群年輕化，東風風神的銷量規模連續3年下降，市場份額從2016年時較高的0.6%降到2019年的0.4%。這一表現與吉利汽車6.5%的市場份額相差甚遠。在內外壓力交織的背景下，東風風神更新品牌LOGO，目標群體重新定位，瞄向泛90后群體。同時，產品品質、產品功能和用戶服務也借助智能化技術進行升級。

從雙飛燕到AEOLUS(伊爾諾斯，古希臘神話中的風之神)，新的形象和LOGO標識都需要更多的解釋和傳播才能被消費者熟悉和認同。

2、品牌戰略升級

出于品牌戰略升級的需求，吉利和榮威將新能源汽車的形象與傳統燃油汽車進行區分，建立獨立的品牌形象。

新能源汽車品牌獨立運作有助于借助品類提高品牌價值和創造發展機遇。不管是產品設計、產品性能、產品使用和售后服務等多個方面，新能源汽車和傳統燃油車都有明顯的不同。更為關鍵的是，新能源汽車的售價普遍高于傳統燃油車。一是新能源汽車的電池成本居高不下，二是也存在新能源汽車品類的定價策略會高于傳統燃油車。以SUV品類為例，同一級別且配置差別不大的SUV產品價格普遍高于轎車產品。此前，借助SUV的消費興起，自主品牌汽車成功的突破了轎車難以突破的10萬元價格天花板。

寶馬、奔馳、奧迪、大眾等均推出獨立的新能源汽車產品品牌，分別是BMW i、奔馳EQ、奧迪 e-tron、大眾ID.。不過，目前將新能源汽車品牌獨立的主要是德系，日系、美系、法系等汽車企業還沒有行動。沃爾沃旗下的極星品牌是個例外，很可能是受吉利控股的策略影響。

從眾多汽車企業的規劃來看，新能源汽車品牌獨立運作是戰略選擇，并非業界共識。吉利汽車和上汽榮威也是自主品牌陣營中僅有的兩家將新能源汽車品牌獨立運營的企業。

自主品牌陣營中，以新能源汽車定位的比亞迪，2019年新能源汽車銷售接近23萬輛，占整體銷量的49.7%。而吉利品牌新能源汽車，不含幾何和領克品牌，銷售5.3萬輛，占吉利品牌整體銷量的4.3%；榮威新能源汽車銷售5.6萬輛，占榮威品牌整體銷量的13.2%。

對比來看，在大趨勢不變的的的情況下，結合新能源汽車銷量規模及占比在吉利品牌和榮威品牌中的比例，提高旗下新能源汽車的經營效率和發展質量確實勢在必行。

3、業務戰略升級

OTA升級的出現，讓汽車企業面臨的問題發生改變，從構建消費者與汽車的物理接觸界面轉向打造消費者與汽車的軟件接觸界面，通俗說也就是使用功能手機和使用智能手機的方式轉變。

寶馬、大眾、豐田、長安等品牌LOGO的更新便是為了適應消費者使用習慣的變化。寶馬感認為：“在數字化浪潮的趨勢與環境下，為品牌面臨的挑戰和機遇做好了準備，可靈活應對未來品牌宣傳中觸及不同形式及媒介中的溝通。同時，全新標識也象征著品牌在未來出行和駕駛樂趣中的前瞻意義。”新的品牌LOGO不僅僅是功能性需求，也是傳達新業務的符號。

大眾董事會成員品牌銷售負責人Jürgen Stackmann說的比較直白：“The new brand design marks the start of the new era for Volkswagen（新的品牌設計，標志著大眾全新的開始）。” 甚至用一種更加直白的方式表達新品牌LOGO在未來將會怎么體現，比如會發光的LOGO。

寶馬和大眾都強調了拉進用戶關系的重要性。BMW客戶與品牌高級副總裁 Jens Thiemer說：“這不僅僅是設計上的更新，更代表了BMW未來的出行理念。BMW旨在成為一個更加側重于促進與用戶關系的品牌。因此，新標識流露出更大的開放性和清晰度。通過這種新的透明變形，拉近我們與用戶的距離，期待更多用戶加入BMW世界。”

大眾汽車乘用車品牌首席設計師Klaus Bischoff說：“全新的品牌設計用感性化的方式，代表著人與未來電動出行之間更為純粹的聯系。我們將堅持數字化優先的原則并保持本真之美，以此展示大眾汽車的未來。”

除了品牌LOGO本身的功能性需求之外，豐田也強調了業務愿景的變化，具體表現為品牌Slogan跟新為“Let’s Go Places”，出行成為重點。

1）寶馬

具體業務方面，寶馬計劃到2025年推出25款新能源車型，其中純電動12款、插電混合動力13款。2021年將推出L3級自動駕駛功能的量產車型BMW iNEXT。同時，寶馬在中國成立了領悅數字信息技術有限公司，是寶馬集團在全球市場成立的首家獨立的數字業務公司，承擔引領寶馬品牌在中國實現數字化轉型的任務。

2）大眾

綜合2018年11月和2019年3月的信息，2028年前，大眾將推出70款純電動車和30款PHEV車型。在規模方面，大眾預計2028年前生產電動車2200萬輛，到2030年，歐洲與中國生產汽車中電動車占比超過40%。在自動駕駛領域，2017年，奧迪發布全球首款L3級自動駕駛量產車型—奧迪A8。2019年底，大眾集團將內部所有的自動駕駛資源集中到VWAT子公司。大眾集團設置Car.Software部門，承擔大眾集團數字化轉型的重任，主要開發“vw.os”車輛操作系統和大眾汽車云在內的車載軟件。

3）豐田

在出行領域，2018年，豐田e-Palette智能駕駛技術平臺與滴滴合作，在豐田示范經銷店向網約車司機開展車輛租賃業務。同時，雙方探索通過TransLog技術、運用豐田移動出行服務平臺（MSPF）的數據分析能力為網約車司機提供多種汽車相關服務。2019年7月，豐田汽車與滴滴出行在智能出行服務領域展開合作，豐田、滴滴、廣汽豐田三方成立合資公司，加強豐田智能互聯服務及下一代純電動車應用和共同開發新一代智慧交通技術架構。

在新能源領域，豐田規劃，自2020年開始加速導入純電動車型。2025年前，在全球市場銷售的純電動車型數量將擴大到10種以上。到2025年，實現全球銷售的所有車型均配備有電動化版本選擇。到2030年，豐田力爭在全球市場實現550萬輛以上的電動化汽車銷量，其中零排放的純電動及燃料電池車型力爭年銷量達到100萬輛以上。

在自動駕駛領域，豐田將其分為面向公眾領域和私人領域，其中面向公共領域的項目遵循Mobility as a Service(MaaS)的概念，即移動即服務，從L3級自動駕駛開始做起；私人領域則以Privately Owned Vehicles(POV)為代號，從L2級自動駕駛開始起步。

4）長安

長安汽車品牌LOGO更新的背景是第三次創新創業計劃，其中新能源汽車是香格里拉計劃，智能汽車是北斗天樞計劃。具體的產品規劃節奏是到2020年完成三大新能源汽車平臺打造，實現自動駕駛L3級量產。到2025年，全面停售傳統意義燃油車，實現全譜系產品的電氣化，實現自動駕駛L4級的量產。

截止到2019年底，長安汽車新能源車型累計銷售2.8萬輛，占整體銷量的3.5%，達到近三年的歷史新高，但是銷量規模和內部占比兩個指標都低于發力新能源汽車的吉利和榮威。

具體到車型，截止到2019年底，長安汽車新能源在售車型僅有6款，其中4款有銷量，集中在微型和緊湊型級別。

從產品規劃和市場表現來看，長安汽車新能源汽車規劃的落地。三大新能源汽車平臺內部代號分別為EPA0、EPA1以及EPA2。EPA0平臺將計劃覆蓋微型到小型車市場；EPA1平臺覆蓋緊湊型車市場；EPA2平臺將覆蓋中型及以上級別車型市場。

相較而言，長安汽車在自動駕駛領域的推進狀態更加符合市場節奏。2020年3月，長安汽車推出具備L3級自動駕駛功能的車型UNI-T，長安汽車總裁朱華榮進行了一場L3級自動駕駛體驗直播。這在業界也是首例。

近兩年的品牌LOGO更新與之前有質的區別，新的技術變革和產品變革打開了新的消費方式和使用場景。因此，品牌LOGO的更新內容也體現了汽車企業的新思維和新業務。但是，消費者看到的客觀現實需要傳播上加以解釋和引導，向消費者展示品牌LOGO更新背后更多的內涵和待開啟的新世界。

聲明：“洞察09期丨能否成功塑造嶄新的自己？7家國內外車企LOGO煥新背后”由車工廠摘自sohu號。

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