“奔馳車標(biāo)LOGO升級8次，每一次都帶著品牌記憶的“靈魂”!”是關(guān)于車標(biāo)的文章，由車工廠為您整理發(fā)布。

說起品牌設(shè)計(jì)，大多數(shù)人都能說個一二，LOGO、VI等等，這都是品牌設(shè)計(jì)的范圍之內(nèi)，就拿百年汽車品牌奔馳的LOGO舉例，它所代表的就不僅僅是一種符號，還有其背后所蘊(yùn)含的品牌價值與定位。

1893年，汽車之父卡爾·奔馳申請了奔馳公司的苐yi個商標(biāo)，BENZ字樣加齒輪相組合，通過齒輪造型代表精湛的工藝水平。

1899年，戴勒姆公司的苐yi個品牌LOGO誕生，而字母“DMG”代表該公司的名稱縮寫。

1902年，戴勒姆公司又重新設(shè)計(jì)品牌LOGO，以字母“MERCEDES”為主要元素，這個名字也是當(dāng)時戴勒姆公司較大客戶女兒的名字。

1909年，奔馳又重新設(shè)計(jì)了品牌LOGO，齒輪元素被月枝替代，公司覺得月枝代表著勝利。

1909年、1916年戴勒母公司又分別進(jìn)行了LOGO的重新設(shè)計(jì)，而正是從這兩個版本的LOGO開始，三叉星徽的模樣逐步顯現(xiàn)。

1909版本

1916版本

1926年，奔馳和戴勒姆公司合并，設(shè)計(jì)出了全新的品牌LOGO，融合了兩家公司的特色。

1933年，又推出了全新的品牌LOGO，其造型相較之前的版本，顯得更加大氣，造型也更加簡約。

較終定義奔馳LOGO的，還是1989年，將奔馳上一代的LOGO進(jìn)行了立體化處理，并沿用至今，成為了奔馳“靈魂”的代表。

縱觀奔馳百年LOGO演變，雖歷經(jīng)多個版本，但無論怎么變化其中元素，都離不開對榮譽(yù)、創(chuàng)新的追求，每一代LOGO背后，都展現(xiàn)了這個百年企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持。

而如今，越來越多的設(shè)計(jì)師開始踏入“品牌設(shè)計(jì)”這一行業(yè)。而那些初入行的品牌設(shè)計(jì)師，卻對品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)知知之甚少。

品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通， 它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。

由此也能看出，真正的品牌設(shè)計(jì)絕非一個LOGO、一套VI那么簡單，到底該如何做出有“靈魂”的品牌設(shè)計(jì)呢？一起來看看。

如何體現(xiàn)品牌形象

在設(shè)計(jì)中，若將品牌看作是一個人，那么設(shè)計(jì)師就像一位顧問，他所做的品牌設(shè)計(jì)工作就相于幫這個人塑造形象，提升魅力。

下面，我將從品牌的“顏值”“體質(zhì)”“氣質(zhì)”“著裝”這4個方面講一講在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)如何體現(xiàn)品牌形象。

品牌的“顏值”——LOGO設(shè)計(jì)

LOGO作為品牌設(shè)計(jì)的核心元素，有著深刻的意義。它不僅是品牌的門面，還是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。

品牌的“體質(zhì)”——字體設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)的另一個重要組成部分是字體設(shè)計(jì)。例如，騰訊新開發(fā)的斜體字庫為整個品牌建立了統(tǒng)一的視覺標(biāo)準(zhǔn)。同時，有的標(biāo)志是由單獨(dú)的圖形化的文字制作而成的，這種效果要是能呈現(xiàn)好，往往會給人眼前一亮的感覺，如下圖所示的可口可樂標(biāo)志的效果。

字體設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中較難的部分，尤其是中文字體設(shè)計(jì)。中文字體有著較為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，每個筆畫也都有一定的規(guī)范和原則。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，為了保證字體有足夠的辨識度，中文字體允許改動的范圍相對較小。

品牌的“氣質(zhì)”——色彩搭配

色彩是一個獨(dú)有的語義傳播信號和視覺傳播媒介。例如， 紅色象征著熱烈，令人警覺；黃色象征著和諧，能激活大腦；綠色象征著生機(jī)，感覺充滿活力。

另外，色彩還具有感知和辨識的認(rèn)知效應(yīng)，如下圖中柯達(dá)膠卷標(biāo)志中的黃色充分表現(xiàn)了色彩飽滿的產(chǎn)品特征。因此，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)色的目的在于為企業(yè)樹立專有的品牌標(biāo)識和視覺形象。同時，標(biāo)準(zhǔn)色也可以作為企業(yè)的象征，有助于其經(jīng)營和發(fā)展。

品牌的“著裝”——VI設(shè)計(jì)

VI系統(tǒng)是一個包括LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體和色彩等元素的綜合體，一個好的VI系統(tǒng)通常具有統(tǒng)一性。例如，當(dāng)員工集體穿上工作服時，我們一眼就能認(rèn)出他們是同一家企業(yè)的職員，甚至知道他們具體屬于哪家企業(yè)，如下圖所示。

VI設(shè)計(jì)由基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分組成。其中，基礎(chǔ)部分一般包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體及禁用規(guī)則等；應(yīng)用部分一般包括標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝及專用車輛等。

看了以上對于品牌設(shè)計(jì)的解析，想必你也有了一定的認(rèn)識，接下來，就跟數(shù)藝君一起看看實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中的運(yùn)用。

餐飲案例：荔灣

品牌名稱：荔灣。

英文名稱：LI WAN。

行業(yè)細(xì)分：老字號餐廳。

行業(yè)背景：荔灣是一家老字號餐廳，以海鮮和家常菜為主，價格比較親民。

關(guān)鍵詞：傳承、現(xiàn)代和親和。

“老字號”設(shè)計(jì)思維如何形成

一般能稱得上老字號的餐廳往往都有幾十年甚至上百年的歷史，其名稱多以“居”“齋”“村”“飯莊”“館”“樓”等字眼結(jié)尾。老字號餐廳的 LOGO 一般都具有明顯的時代特征，大致可分為圖文、書法和印章三大風(fēng)格，如下圖所示。

成立于1995年的荔灣是一家以經(jīng)營家常菜、精品川菜和平價海鮮為特色的餐飲企業(yè)，屬于名副其實(shí)的老字號餐廳。客戶希望新的品牌形象可以保留原LOGO的一些影子，但同時也不排斥加入一些其他好的想法或者元素。

荔灣是廣州老三區(qū)之一，因區(qū)內(nèi)有著“一灣青水綠，兩岸荔枝紅”美譽(yù)的荔枝灣而得名。下面兩張圖分別展示的是荔灣的原LOGO和門頭標(biāo)志。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，原LOGO和門頭標(biāo)志中的“荔灣”兩個字的設(shè)計(jì)還保留著之前的美術(shù)字的痕跡。“荔”字左下角和“灣”字右上角的延伸設(shè)計(jì)都顯得過于隨意，且現(xiàn)在看來也有些過時。荔灣的整體風(fēng)格以老房子的造型為主，門頭和一部分裝飾已經(jīng)破壞了原有主體的感覺，不過磚墻和鐵欄桿依然保留著淡淡的市井風(fēng)味。

由于目前荔灣的核心產(chǎn)品已從當(dāng)初的海鮮轉(zhuǎn)為豬蹄，因此LOGO的設(shè)計(jì)可改動的范圍較大。為了呼應(yīng)新產(chǎn)品的形象，筆者嘗試了很多以豬蹄為原型的草圖設(shè)計(jì)，如下圖所示。

根據(jù)草圖，筆者為該項(xiàng)目制定了兩套方案。

苐yi套方案是先從草圖中選擇一個合適的豬蹄作為原型，然后用“鋼筆工具”勾勒并進(jìn)行細(xì)化，如下圖所示。

該項(xiàng)目中英文的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在于將“W”字母與豬蹄元素相結(jié)合，類似這樣的細(xì)節(jié)處理將為以后的延展設(shè)計(jì)增添趣味性。例如，可以將這里的“W”字母單獨(dú)提取出來制作成一個徽章。

下面的延展圖采用剪紙風(fēng)格簡單做出幾個實(shí)物效果，這時品牌的整體調(diào)性已經(jīng)初具雛形。個人很喜歡這套方案，感覺它很有復(fù)古的味道，也具備很強(qiáng)的延展性。

第二套方案是升級方案。它沿用了原LOGO兩圓相交的基本形狀，同時融入了豬蹄元素，并使用“豬手”二字進(jìn)行品類說明。相比于苐yi套方案，第二套方案整體看起來更簡潔明了，如下圖所示。

經(jīng)過整體分析，我們發(fā)現(xiàn)以上兩個方案都有些側(cè)重于對豬蹄元素的表現(xiàn)。盡管這一做法符合客戶的要求，但對于一個老字號餐廳來講整體形象跨度過大，而這也為苐yi次提案的不順利埋下了伏筆。

客戶感覺LOGO的整體變化過大，希望變動能小一點(diǎn)，因此我們決定放棄對豬蹄元素的應(yīng)用。唯一得到肯定的就是第二套方案使用的字體，從這一點(diǎn)我們也看出了客戶更傾向于穩(wěn)重保守的感覺，如下圖所示。

接下來，我們針對原LOGO圖形部分的修改主要進(jìn)行了3個方面的優(yōu)化：苐yi個方面，采用圓切的方法重新規(guī)范性地繪制一遍。同時發(fā)現(xiàn)鏡像下LOGO的下半部分正好對應(yīng)字母“L”和“W”，這是一個絕妙的巧合；第二個方面，增強(qiáng)魚尾的靈動性，讓圖形整體看起來更加統(tǒng)一和美觀；第三個方面，對魚眼進(jìn)行潤色，這也是僅有的一個做加法式的改動，可以讓LOGO看起來更加鮮活生動。魚眼統(tǒng)一朝向右上方，寓示著眾志成城、團(tuán)結(jié)一心，如下圖所示。

較后對作為行業(yè)標(biāo)識的“酒樓”二字，在設(shè)計(jì)中參考了古代驛站門前吊旗的造型，如下圖所示。

如何選擇合適的色彩進(jìn)行搭配

說到色彩，暖色毋庸置疑是餐飲行業(yè)慣用的色調(diào)，如紅色、橙色和黃色等。這類色彩具備增強(qiáng)食欲的作用，能表達(dá)健康、活力與熱情等特點(diǎn)。這方面比較有代表性的品牌LOGO有肯德基等，如下圖所示。

雖然荔灣是餐飲品牌，但又與快餐不同，因此色彩還是選擇以深紅色為主。深紅色除了能體現(xiàn)厚重與傳統(tǒng)的風(fēng)格，還減少品牌升級給人們帶來的陌生感。同時由于荔灣一直以來秉承的理念是為每位顧客營造家的感覺，因此采用米黃色作為輔助色進(jìn)行搭配，這樣不僅豐富品牌的層次感，還可以表現(xiàn)出較好的親和力。

在餐飲品牌的色彩上，有時候也會選擇中性色或冷色（如后面將講到的尚良食、greenbuff 等品牌）。但不管怎樣，都需要根據(jù)客戶喜好、行業(yè)性質(zhì)及品牌戰(zhàn)略方向等因素進(jìn)行綜合考慮。

如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)

通過對下面這兩張圖中的字體進(jìn)行對比分析可以發(fā)現(xiàn)，前者渾厚方正，但筆畫過于硬朗；后者柔中帶剛，但筆畫富有韌性。而二者的橫豎筆畫都過于統(tǒng)一，缺少變化。如果將豎筆畫畫粗一些會使字形顯得更穩(wěn)固，且筆畫之間也會有粗細(xì)對比。較終，筆者決定借鑒前者的結(jié)構(gòu)、后者的圓角來設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字。

下圖為較終的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)效果。由于字體的橫豎筆畫粗細(xì)不同，筆者采用“矩形造字法”對字形進(jìn)行了處理，同時對所有橫筆畫的兩端（見紅色圓圈區(qū)域）進(jìn)行了圓角處理，且圓角位置都統(tǒng)一在字體的左下角和右下角，這樣整個字形就是落地的，給人一種隨和的感覺。

此外，為了讓字形的細(xì)節(jié)更豐富，筆者對橫豎筆畫的交叉位置也進(jìn)行了圓角處理；同時對“荔”字的“艸”和“灣”字的“亦”部分的筆畫也做了精簡，以減輕筆畫交叉對人們造成的視覺干擾。“灣”字中的“氵”是以“漢儀力量黑”為基本型，并融合“漢真廣標(biāo)”字體的圓角特征進(jìn)行設(shè)計(jì)的。通過對比下圖可以發(fā)現(xiàn)，較右側(cè)的字形看起來更加穩(wěn)定（提取現(xiàn)有字體的特征并創(chuàng)造出新的字體，無疑是一種快速高效的字體設(shè)計(jì)方法）。

如何把握LOGO的升級

LOGO的升級往往是為了能跟上品牌發(fā)展的腳步。在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先要考慮到品牌升級的目的和背景，然后有目的性地進(jìn)行調(diào)整。LOGO的升級大致可分為優(yōu)化微調(diào)、新舊共存和完全重塑3種形式。在實(shí)際設(shè)計(jì)中具體應(yīng)該選擇哪種形式，可參考以下5點(diǎn)。

苐yi點(diǎn)：客戶的個人意向。客戶無疑是對自己品牌較為了解的人，所以其想法可作為重要的參考。

第二點(diǎn)：設(shè)計(jì)趨勢發(fā)生變化。根據(jù)設(shè)計(jì)趨勢的變化，需要對品牌LOGO進(jìn)行調(diào)整。

第三點(diǎn)：品牌LOGO的延展性。當(dāng)色彩、吉祥物和視覺元素等的應(yīng)用受限時，則需對LOGO進(jìn)行重塑，或重新挖掘延展內(nèi)容。

第四點(diǎn)：品牌名稱變更。若出現(xiàn)這種情況，則需要將原LOGO完全推翻進(jìn)行重塑。

第五點(diǎn)：品牌的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)發(fā)生變化。若出現(xiàn)這種情況，則需對原LOGO進(jìn)行優(yōu)化或重塑。

通過對荔灣品牌進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)首先是原LOGO形象有些過時（對應(yīng)上述第二點(diǎn)）；其次是針對特色產(chǎn)品的變化，雖然較終沒有體現(xiàn)豬蹄元素，但也推動了這次品牌的升級（對應(yīng)上述第五點(diǎn)）；接著是原LOGO延展性不夠，沒有完整的形象系統(tǒng)支撐（對應(yīng)上述第三點(diǎn)）；較后是在定稿當(dāng)中，參考了客戶的想法（對應(yīng)上述苐yi點(diǎn)）。由此可見，對LOGO的升級需要綜合各方面的因素進(jìn)行考慮，以便進(jìn)行多方向的嘗試，較后選出一個較理想的解決方案。

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聲明：“奔馳車標(biāo)LOGO升級8次，每一次都帶著品牌記憶的“靈魂”!”由車工廠摘自sohu號。

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